Великая рекламная революция
Все больше и больше пользователей включают блокираторы рекламы на своих цифровых устройствах.
Старые инструменты рекламы и маркетинга, включая многие Digital‑технологии, сильно заржавели и требуют замены, а их эффективность серьезно падает.
И когда мои клиенты задают извечный русский вопрос «Что делать?», я отвечаю: давайте вначале анализировать и разбираться, давайте глубже смотреть на то, что сегодня происходит, и только потом определять – как в таких условиях двигаться вперед.
В какой‑то момент я понял, что могу достаточно точно прогнозировать влияние разных рекламных стратегий на продажи, и в основе этого – пробы и ошибки, победы и поражения, сравнения и опыт.
По каждой из сотен проведенных рекламных кампаний мы собирали и анализировали огромный массив данных – затраты, стратегии, креатив, медиа, хронометражи роликов, рост показателей знания и лояльности, с одной стороны, и объемы продаж – с другой.
В этой книге я дам вам, уважаемый читатель, практическое видение того, как сегодня работает реклама, какие инструменты эффективны, а какие – нет, что нужно и чего не нужно делать, чтобы сделать ваш бренд сильным и процветающим.
Я убежден, что, прочитав ее, вы сможете гораздо лучше понимать все грани рекламного бизнеса, превратив затраты на маркетинг и рекламу в серьезные инвестиции, приносящие большую прибыль.
Поехали!
Глава 1
Реклама, которая продает
Я очень люблю свою работу – мне нравится видеть, как самые обычные торговые марки мы превращаем в национальные бренды с объемами продаж в десятки миллиардов рублей. Поверьте, работа в рекламе – потрясающее занятие, она никогда не дает тебе скучать, бросая все новые и новые вызовы, требующие активного творческого мышления, умения по‑новому смотреть на стандартные вещи, генерировать идеи, анализировать разноречивую информацию, хорошо понимать психологию людей и уметь отстаивать свое мнение.
При этом я ни разу не встречал человека, который бы не разбирался в рекламе и маркетинге.
Ни разу!
В рекламе у нас разбираются все.
Сколько россиян хорошо понимают принципы создания нанотехнологий, конструирования космических кораблей или производства полупроводников?
Десять, двадцать, тридцать тысяч?
При этом каждый житель нашей огромной страны по праву считает себя маркетологом или рекламистом – мы обсуждаем достоинства и провалы новых брендов, делимся впечатлениями и пересылаем друг другу интересные ролики, возмущаемся засилием звездных персонажей, активно предлагающих попробовать очередной йогурт или перейти на новый тарифный план.
И это здорово – если в нашем бизнесе такое количество экспертов, значит, он им интересен и у него есть будущее.
Реклама для меня – не только любимая профессия, но и возможность постоянно развиваться вместе со своими клиентами.
Наше агентство сегодня входит в десятку крупнейших рекламных холдингов в России, мы занимаемся всеми видами рекламы – это и разработка стратегий, и создание успешных идей, интернет, телевидение, спонсорство, производство видеороликов и фильмов.
Работая в рекламе и маркетинге уже тридцать лет, наша команда подготовила и реализовала более трех тысяч рекламных кампаний для самых разных брендов. Среди них – Microsoft, Union pay, Procter and Gamble, Mary Kay, Bridgestone, Lacalut, FixPrice, «Гранд», «Останкино», «Папа Может», «Роснефть», «Шебекинские», «Мираторг», «Дары Кубани» и многие‑многие другие. Каждая проведенная рекламная кампания – это уникальный опыт, позволяющий анализировать достижения и ошибки, сравнивать технологии и медийные возможности, креативные решения и их влияние на рост продаж.
Три тысячи кейсов – много это или мало?
Достаточно, чтобы смотреть на маркетинговые и рекламные коммуникации профессионально и делиться своим видением и опытом.
Мало, потому что многие технологии и разработки появились совсем недавно и у нас пока нет по ним убедительной статистики побед или провалов.
Еще в XIX веке английский писатель Томас Маколей остроумно заметил: «Делать деньги без рекламы может только монетный двор». Сегодня сотни руководителей и менеджеров рекламных агентств, консультантов, специалистов‑маркетологов охотно расскажут вам, как правильно потратить деньги на рекламу, какие новые уникальные технологии обязательно будут работать и обеспечат невероятный успех.
К сожалению, на первое место в оценке эффективности рекламных кампаний все чаще и чаще ставятся показатели, не имеющие никакого отношения к росту продаж, – количество просмотров, переходов, целевых и покупных рейтингов, охватов, изменение уровня знания и лояльности и много другой второстепенной информации.
Все переворачивается с ног на голову – вместо того, чтобы увеличивать сбыт, компании гонятся за увеличением доли голоса, создают сложные эконометрические модели, занимаются бесконечными исследованиями и тестированиями идей, стратегий и упаковок.
Вы никогда не задумывались – почему у нас в стране стало так мало сильной, яркой, необычной рекламы? Почему добрая половина рекламных роликов строится по одному сценарию – папа, мама, пара детишек сидят на кухне и что‑то едят или пьют? Макароны, творог, соки, печенье, чай, шоколадки, сыр – можно вставлять в такие ролики любой продукт, и ничего не изменится!
Почему нам стало неинтересно смотреть рекламу, и мы перестали обращать на нее внимание?
Почему столько рекламодателей продолжают использовать старые, трескучие, заезженные пластинки, звук которых никто не слышит?
Я знаю ответ, и имя ему – СТРАХ!
Страх менеджеров за свое место, страх выделиться, страх получить нагоняй за несоответствие корпоративным стандартам, страх брать на себя ответственность, страх, что тебя не поймут, страх не быть, «как все».
Страх проник во все уголки российской рекламной индустрии, вызывая отчаяние у профессионалов – тех, кто нацелен на результат, и чувство сытого спокойствия у всех, кто боится отличаться и работает «по правилам».
Страх закрывает путь прорывным идеям, технологиям и продуктам, отбрасывая нашу рекламную индустрию далеко назад.
