Манипулятивные технологии в коммерческой рекламе
Рекламирование товаров возникло практически одновременно с появлением самих товаров, которые нуждались в распространении, и получило свое развитие в ходе становления конкуренции среди ремесленников и их стремления привлечь внимание покупателей к своим изделиям. Мы не будем углубляться в историю рекламы, которая ведет свой отсчет с древнейших времен, только укажем, что ее становление и дальнейшее развитие происходило в контексте социально‑культурных, экономических трансформаций, научно‑технического прогресса. Например, если в античный период реклама заключалась в выкрикивании информации о товаре, то в дальнейшем для этих целей задействуется большое количество технических средств, с помощью которых происходит распространение информации и, как следствие, все эффективнее осуществляется воздействие на аудиторию. «Демократические преобразования индустриальной эпохи ХХ века обернулись формированием так называемого массового общества, которое впоследствии рассматривалось в контексте массового производства, массового потребления, массовой культуры и массовой коммуникации, все эти аспекты стали плодотворной почвой для развития и активного распространению рекламы.
Массовое общество предполагает стандартизированность его членов, включающихся в однотипное машинное производство. При этом важной его характеристикой становится включение все большего числа людей в массовое потребление стандартных продуктов. Уточним, что массовое общество – это общество сплоченных индивидов как людей, похожих друг на друга не столько врожденными, сколько приобретенными качествами, которые и становятся потребителями предлагаемых им продуктов»[1]. В свою очередь, это обусловливает становление такого феномена, как массовая культура, которая «обладая высокими техническими возможностями, выносит на рынок очень соблазнительный продукт, идеологическое содержание которого целенаправленно принижает человека, делает его мышление инфантильным и сильно повышает восприимчивость к внушению»[2]. Посредством рекламы, являющейся неотъемлемой частью массовой культуры, транслируются ценности и нормы потребительства. В обществе «формируется «потребительская идеология» и «потребительское поведение»: люди начинают приобретать неограниченное число товаров, которые им предлагаются и выбирая которые человек ощущает себя деятельной и самодостаточной единицей общества, обособляющейся от окружающих. При этом потребитель не ощущает, что, бессознательно попадая под влияние манипулятивных тенденций массовой культуры, он идентифицирует себя с тем, что ему навязывается извне»[3].
• Реклама – специальная отрасль деятельности, которая занята созданием новых категорий потребностей путем интерпретации простых ситуаций новыми для потребителя способами. Т. А. Чабанюк говорит о том, что реклама является «одним из основных механизмов формирования образа и стиля жизни, устанавливает ценности и стандарты жизни, мораль, этические нормы»[4]. Более того, для получения необходимых результатов создатели рекламы прибегают к различным способам воздействия на сознание потребителей, в числе которых присутствуют и манипулятивные технологии.
В. В. Тулупов выделяет следующие функции рекламы:
• «информационно‑воздействующая (информирует о товаре или услуге, побуждает к действию, развлекает и снимает психологическое напряжение);
• социально‑ориентирующая (помогает ориентироваться в различных сферах социальной жизни);
• экономико‑стимулирующая (стимулирует распространение товаров, создает приверженность рекламируемому объекту; способствует здоровой конкуренции, совершенствованию существующих, развитию новых и исчезновению не оправдавших себя товаров);
• эстетико‑просветительская (служит распространению ценностей, экономической и потребительской культуры, предоставляет информацию и указывает на лучшие товары или услуги, пропагандирует наиболее новые)[5].
Выделяют следующие классификации рекламы:
Классификация рекламы в соответствии с выполняемыми функциями:
1. Коммерческая реклама – публичное предоставление сведений о товарах и услугах с целью возбуждения спроса и стимулирования продажи.
2. Социальная реклама – реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на благотворительные цели, осуществляется на безвозмездной основе.
3. Политическая реклама – обращена к избирателям с целью создать образ, произвести впечатление и убедить их проголосовать за определенного кандидата, представляет интересы политических партий, движений.
Классификация рекламы по целям:
1. Информативная (первоначальная) реклама – способствует выведению товара на рынок, помогает создать опережающий первичный спрос.
2. Увещевательная реклама – используется для качественного формирования спроса.
3. Напоминающая реклама – применяется на стадии зрелости товара, поддерживающая спрос на ранее рекламируемый товар.
4. Подкрепляющая реклама – убеждающая покупателя в правильности его выбора.
Классификация рекламы по территории распространения:
1. Глобальная реклама – реклама конкретного брэнда (товара), размещаемая в СМИ различных стран.
2. Общенациональная реклама – ориентированная на внутренние рынки всей страны.
3. Региональная реклама – распространяемая в рамках одного региона и учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т. д.).
4. Местная (локальная) реклама – распространяемая в пределах города или местности и рассчитанная на местных потребителей.
Классификация рекламы по целевой аудитории:
1. Женская реклама.
2. Мужская реклама.
3. Подростковая реклама.
4. Детская реклама.
[1] Писаревская Н. С. Манипулятивные технологии в современной рекламе: pro et contra // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Познание. 2022. № 3. С. 134–135.
[2] Кара‑Мурза С. Манипуляция сознанием. М., 2005. С. 234.
[3] Писаревская Н. С. Средства массовой информации и ценности массового общества // Вопросы теории и практики журналистики, Т. 5, № 1, 2016. С. 60.
[4] Чабанюк Т. А. Теория и практика рекламы: учеб. пособие. Комсомольск‑на‑Амуре, 2013. С. 5.
[5] Тулупов В. В. Реклама: теория и практика. Воронеж, 2011. С. 4–5.
