Психология социальных коммуникаций и рекламы. Часть 1. Психологические основы рекламы и массовых коммуникаций

Проблемы рекламного воздействия на потребителей, определение сущности этого социально‑экономического явления, осмысление философских и морально‑этических проблем, связанных с рекламой, все это живо занимало умы и научный интерес многих зарубежных и отечественных ученых. Так, еще в 1948 г. «Американская ассоциация маркетинга» выработала определение, согласно которому реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплаченную четко установленным заказчиком: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким‑то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и (или) убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей».

Известный французский теоретик и идеолог рекламы А. Дейян считал, что реклама – это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого‑либо товара, марки, фирмы».

Отечественные специалисты в области рекламы В.В. Ученова и Н.В. Старых предложили следующее определение: «Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно‑образные, экспрессивно‑суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку». Другой российский ученый, исследователь рекламных коммуникаций Е.В. Медведева считает, что современная реклама представляет собой активно развивающееся средство внутри‑и межкультурного общения. Она заставляет обратить на себя внимание представителей различных наук, так как объединяет в себе все виды речи и изображения, образов и ассоциаций. Реклама обладает огромной силой внушения, ведь она использует разнообразные приемы психологического воздействия и нацелена на стимулирование социально‑экономических процессов.

Е.В. Медведева определила рекламу как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно‑образные, экспрессивно‑суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку».

Федеральный закон Российской Федерации от 3 марта 2006 г. «О рекламе» в ст. 3 определяет рекламу следующим образом: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Объектом рекламирования являются товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. В дальнейшем будем пользоваться этим определением.

Множественность определений рекламы дает нам возможность выделить ее главные признаки'.

– информирует, агитирует и побуждает к приобретению некой продукции;

– осуществляется с использованием специально подготовленных мероприятий и текстов, чаще всего через СМИ;

– является, как правило, платной (кроме случаев социальной рекламы);

– осуществляет воздействие в интересах рекламодателя (или иного лица), который всегда точно известен.

Несмотря на то, что главная цель рекламного воздействия заключается в формировании устойчивого спроса на рекламируемый товар, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного продукта часто весьма затруднительно (если вообще возможно). Однако зависимость между средствами, потраченными на рекламу, и продажами и прибыльностью определенно существует. Так, учеными, проводившими исследования о взаимосвязи между рекламными расходами, объемами продаж и прибылью, было установлено следующее:

– предприятия с более высоким относительным показателем отношения расходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвестиции;

– расходы на рекламу и доля рынка, принадлежащая компании, связаны между собой;

– те предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу во времена тяжелых экономических спадов, характеризуются самыми высокими темпами роста объемов продаж и чистого дохода;

– компании, которые сокращают рекламные бюджеты в период спадов, обладают самыми низкими приростами продаж и чистого дохода.

При этом реклама помогает определить значение и роль товаров для покупателей за счет предоставления информации о торговых марках, компаниях и организациях. Большинству продавцов и менеджеров коммерческих предприятий реклама помогает не только продавать товары, но и создавать или поддерживать позитивный имидж компании либо конкретной торговой марки.

Одна из сильных сторон рекламы заключается в ее особенности охватывать большую аудиторию для того, чтобы стимулировать широкомасштабный спрос на товар. Она может ознакомить с особенностями товара, создать долгосрочный образ различных брендов и эффективно повысить их узнаваемость, а также позиционировать их. Реклама служит напоминанием о товаре или торговой марке, в отношении которых потребитель уже имел положительный опыт, и обеспечивает повторение обращения – важный фактор с точки зрения запоминания. Эффективность рекламного воздействия зависит от многих факторов. Важную роль в отдельных случаях могут играть внешние ситуационные факторы, связанные с маркетинго‑технологическими особенностями рынка (например, культурологические традиции и местные обычаи, удобство приобретения товара в определенное время года, его цена и т. д.).

Однако, несмотря на явные преимущества, реклама обладает и рядом определенных ограничений и явных недостатков. К ним, например, можно отнести:

– беспардонную навязчивость рекламных сообщений;

– безапелляционность предлагаемых суждений;

– беспорядок и сумятицу в информационной среде: радио, телевидение, Интернет (потребители жалуются на огромное количество противоречивой конкурирующей рекламной информации);

– из‑за раздражения, вызванного различными рекламными обращениями, потенциальный потребитель часто избавляется от всех без разбора рекламных носителей, не вникая в суть предлагаемой полезной информации (переворачивая страницу, переключая канал, убрав звук или используя другие приемы защиты).

Еще одна проблема рекламы заключается, образно говоря, в ее «стрельбе из пушек по воробьям», что является обратной стороной ее наиболее сильного преимущества: хотя реклама предназначена для большой аудитории, многие представители этой потребительской среды чаще всего не пользуются рекламируемыми товарами. В результате реклама бесполезно расходует значительную часть ресурсов и воздействия.

Вместе с тем некоторые коммуникационные задачи с помощью рекламного воздействия осуществляются очень хорошо, например, успешно выстраиваются имиджевые связи торговых марок и широкой аудитории через СМИ. Это помогает компаниям сегментировать покупательскую среду и вычленить клиентов для более направленного (персонального) маркетинга или дать возможность перспективным клиентам самим идентифицировать себя с продавцом.

Сильной стороной рекламы является ее способность: