Промышленный маркетинг. Как продать дорого…?
После того, как вы провели исследование и создали свои гипотезы, чтобы выгодно отличаться, начинается продвижение – реклама, лидогенерация, продажи. Если результаты продвижения вас устроили, возвращаемся на второй круг исследования – ищем способы, как эти результаты закрепить и масштабировать. Если результаты негативные, то решаете, как их исправить или вовсе отказаться от проекта.
В идеальном случае эти маркетинговые процессы – исследование и продвижение – нужны бизнесу не только на старте, но и на постоянной основе. Круг за кругом. Потому что совершенству нет предела. В бизнесе всегда будут слабые места и точки роста – всегда можно что‑то улучшить, докрутить, усовершенствовать. Маркетинг помогает бизнесу держать руку на пульсе и быть в постоянном контакте с рынком и покупателями.
Итак, мы разобрались, что такое «промышленность» и что такое «маркетинг». Объединяем эти два термина и получаем, что промышленный маркетинг – это исследование и продвижение какого‑либо большого или малого промышленного предприятия на рынке для улучшения его репутации и продаж.
Конечно, инструменты промышленного маркетинга для малого и крупного бизнеса будут отличаться. Малому и микробизнесу нужно зарабатывать здесь и сейчас, выделяться среди конкурентов и наращивать базу потенциальных клиентов.
У крупного завода‑монополиста другие приоритеты. Ему нужно работать не столько над известностью, сколько над формированием доверия – влиять на лояльность клиентов и отзывы, устанавливать долгосрочные отношения, увеличивать средний чек и вовремя выпускать новинки под требования рынка. Даже крупного игрока можно вытеснить – у него есть риск окисления зарубежными предприятиями, если он не работает с маркетингом и живёт в вакууме.
Маркетинг нужен и малым, и крупным промышленным компаниям. И в обоих случаях экспертизы на рынке очень мало. На своём опыте я перепробовал многое, и каждый раз мне приходилось опираться в основном на собственные исследования и тесты, а не на общеизвестные практики. Это был долгий путь, который начался с творческого интереса, а закончился системой инструментов промышленного маркетинга.
От режиссёра до маркетолога: как я пришёл в промышленный маркетинг
В 2008 году я окончил университет по специальности режиссёр‑постановщик и принялся искать работу. У меня не было иллюзий на счёт быстрой и головокружительной карьеры в сфере культуры. Ну, сколько можно заработать на культуре города Краснодар? А хотелось и творчеством заниматься, и деньги зарабатывать.
В поисках первой работы я наткнулся на телевизионную студию, которая продавала услуги видеопродакшена и телеэфиры. Когда я пришёл, мне дали телефонный справочник и сказали обзванивать потенциальных клиентов. Нашёл клиента – организовываешь съёмку, монтируешь видео, согласовываешь результат, выпускаешь в эфир. За это получаешь процент с заказа. Процент платили неплохой. Но большая часть времени уходила на продажи, а не на «интересную творческую деятельность».
Из студии я ушёл в агентство, которое занималось торговым маркетингом для сети магазинов «Магнит». Мы проводили промо‑акции, оформляли торговые площади и занимались всевозможным стимулированием продаж внутри магазинов этой сети. Это был колоссальный опыт работы на федеральном уровне. И через пару лет я подумал, что уже знаю достаточно, чтобы претендовать на позицию штатного маркетолога в какой‑либо компании.
Я попал в федеральную сеть мебельных центров, где с 2011‑го уже начали поговаривать о том, что можно выходить в интернет и рекламировать себя там. Но полноценно стартовать в интернете мне удалось позже. В 2012‑м я уехал в Москву, получил образование маркетолога в президентской программе «Плехи» и уже основательно ушёл в маркетинг для промышленных компаний.
На рынке Москвы с самой жёсткой конкуренцией в стране я повидал много белых и не очень схем в маркетинге. Поработал в климатическом бизнесе, потом в сантехническом и с 2018 ушёл в нефтегазовую инженерную компанию, которая занимается автономной газификацией частных домов и промышленных предприятий – установками оборудования и продажей сжиженного углеводородного газа. На момент написания этой книги оборот компании превысил миллиард рублей в год.
Когда я пришёл в этот бизнес, там уже были сформированы кое‑какие процессы маркетинга и работал один маркетолог. Но его не хватало на все задачи, да и не везде у него была экспертиза. Мне сразу понравилось, что собственник компании хотел не просто как‑то рекламироваться, а тестировал различные рекламные инструменты, замеряя эффективность.
Ещё до меня в компании работал принцип непрерывного тестирования. В своё время собственник покупал баннеры 3х6 на МКАДе, маркетолог составлял различные офферы и на каждом баннере ставил отдельный номер телефона. В офисе у продавцов лежали 20–30, телефонов и по ним принимались звонки.
Эта система, собранная на коленке, позволяла оценивать эффективность каждого конкретного баннера и выбирать те, что нужно оставить, и те, от которых стоит избавиться. Потом мейнстримом стала контекстная реклама, благодаря которой продажи в компании росли год от года.
Ещё один принцип, который на тот момент был в основе маркетинга компании, – многосайтовость. Всего у компании было 6 сайтов, по 2 в зоне ответственности каждого менеджера по продажам. Реклама шла на все 6 сайтов одновременно.
Многосайтовость помогала компании создать ощущение заполненности на рынке газификации. На каждом сайте компания позиционировала себя от лица разных юрлиц с разными конкурентными преимуществами. И кого бы клиенты ни выбрали, они попадали на нас.
Когда я включился в работу, мы поняли, что этого недостаточно. На рынке появлялись новые способы рекламы, социальные сети набирали обороты. В конце 2018‑го мы сделали первый шаг в сторону новой стратегии – запустили свой брендовый YouTube‑канал. Это был первый мощный информационный проект нашей компании. И уже через несколько месяцев маркетинг в нашей компании поделился на две части.
Первая часть – «количественный» маркетинг, лидогенерация. Вторая часть – «качественный» маркетинг, контент‑маркетинг и формирование бренда. Я стал отвечать за второе направление. Мы повышали доверие, прогревали аудиторию и создавали информационное поле, работая над медийностью компании. А затем уже вылавливали прогретые лиды и переводили их в заказы.
Я увидел, что правильный контент‑маркетинг увеличивает продажи в разы. Уже с 2020‑го я начал развивать другие площадки контент‑маркетинга – Instagram[1], Дзен, Тик‑Ток, Яндекс Эфир (ныне покойный), RuTube, Facebook[2], Telegram. И в рамках этих площадок формировать единый бренд компании.
[1] Здесь и далее в тексте упоминаются Instagram, принадлежащие Meta Platforms Inc., социальная сеть, принадлежащая Meta Platforms Inc., которая в 2022 г. в России признана экстремистской и внесена в перечень организаций, причастных к терроризму и экстремизму. Данное уведомление относится ко всем упоминаниям продуктов компании Meta Platforms Inc.
[2] Здесь и далее в тексте упоминается Facebook, социальная сеть, принадлежащая Meta Platforms Inc., которая в 2022 г. в России признана экстремистской и внесена в перечень организаций, причастных к терроризму и экстремизму. Данное уведомление относится ко всем упоминаниям
продуктов компании Meta Platforms Inc.
