Промышленный маркетинг. Как продать дорого…?

Через год мы увидели, что работа в режиме многосайтовости уже не приносит таких результатов, как это было раньше. С помощью экспертного YouTube‑канала мы сформировали бренд основной компании, и люди уже начали тянутся к этому бренду. Они не хотели покупать у какой‑то неизвестной и никому не понятной компании. А хотели покупать у компании, которая ведёт активную информационную деятельность, открыта для своих клиентов и ценит свою репутацию.

Мы отключили рекламу с пяти сайтов и сделали упор на развитие одного флагманского сайта. Так мы хотели уйти от разовых продаж и вкладывать деньги только в то, что сможет долгое время приносить результат, – в единый бренд, который будет иметь накопительный эффект.

Для создания и укрепления этого бренда я поработал с разными контент‑площадками. И убедился, что даже в инженерке, в очень узкой нише автономной газификации, можно получать хорошие показатели охватов и заказов. Даже из Тик‑Ток.

Кстати, когда я предложил заходить в Тик‑Ток с газификацией, многие в компании смеялись и подкалывали меня. Мало кто верил в эту затею. Но когда увидели результаты – изменили своё мнение. С тех пор любые мои начинания воспринимаются всерьёз.

Вот так мне пригодилось образование и таланты режиссёра в нише, очень далекой от культуры, театра и кинопроизводства. Дальше я покажу, как вы можете использовать все доступные инструменты промышленного маркетинга для бизнес‑целей. Но для начала неплохо понимать, какой человек с этими инструментами сможет справиться.

 

На стыке системности и творчества

Маркетинг – это сфера, в которую сегодня может зайти абсолютно любой человек, даже не имея профильного образования. Очень мало таких сфер, где можно совершить лёгкий переход в любом возрасте и освоить новую профессию.

Зайти легко, а удержаться трудно. Для того, чтобы добиться результатов в промышленном маркетинге, нужны обладать качествами, которые в какой‑то степени противоречат друг другу, и научиться их совмещать. Я могу выделить два главных качества. Первое – это системность и многозадачность. Второе – креативность и дурачество.

Давайте разберёмся по порядку. Что такое системность в маркетинге? Это способность объединять множество процессов в единую логику – быть специалистом широкого профиля, который знает всё по чуть‑чуть, но не является узким профи ни в одной конкретной области.

Многие знают, что сейчас идёт бум на узкопрофильные специальности в маркетинге – директолог, таргетолог, ютуболог, контент‑менеджер, сториз‑мейкер и тому подобные. А с развитием искусственного интеллекта в скором будущем мы увидим новые профессии – например, оператор нейросетей. В интернете масса курсов, на которых обучают таким вот узким специальностям. И в каждом случае преподаватели говорят: «Становись специалистом в этой области, и деньгами будешь обеспечен».

Всё верно. Когда специалист в совершенстве владеет каким‑то инструментом и годами работает только с ним, у него формируется огромный бэкграунд. У него за плечами сотни часов работы, эксперименты, пробы и ошибки – он может с большей долей вероятности показать свой узкий результат. Но проблема в другом.

Промышленному бизнесу не нужен узкий результат – только клиенты из Яндекс Директа или только просмотры в сториз Instagram. Бизнесу нужны все разумные способы привлечения клиентов, которые нужно увязать между собой в общей логике. И более того – ежемесячно распределять бюджеты между всеми инструментами, чтобы получать больше заказов.

Этим и занимается промышленный маркетолог. Он должен уметь общаться со всеми узкопрофильными подрядчиками на их языке. Понимать, как выбрать подрядчика на каждую область, как ему поставить задачи и как оценить его работу. Для этого ему нужны общие знания в каждом инструменте маркетинга – везде по чуть‑чуть.

Контекстная реклама, таргетированная реклама, Дзен, сайт компании, контент‑площадки, дизайн, программирование – всё это должно работать, как единое целое, и ничего не должно выбиваться. Поэтому задача промышленного маркетолога – быть дирижёром, который объединит весь оркестр в единую схему. Так, чтобы в результате получилась музыка, а не шум.

Как он будет эту задачу решать – остаётся на усмотрение маркетолога. Каждый промышленный маркетолог может выстроить свою систему работы, свой учёт, аналитику и работу с показателями. Но очень часто это приходится делать с нуля. Поэтому без системного мышления и экспертизы в разных инструментах закрепиться здесь сложно.

Второе качество промышленного маркетолога и его противоположный полюс – это креатив и творчество. Нужно генерировать очень много идей, которые будут приносить пользу компании. Для этого нужно регулярно читать, слушать, наблюдать и отслеживать тренды. Нужна насмотренность, чтобы понимать, куда идёт реклама в целом и ваш профильный рынок в частности. И под это подстраиваться.

Порой даже просмотры мемов и тик‑токов могут натолкнуть на идею, которая в дальнейшем принесёт компании деньги. В моей практике такое было неоднократно. Я случайно попадал на какое‑то видео, которое давало толчок для дальнейших действий. Но для этого нужно не отгораживаться и смотреть широко: YouTube, Тик‑Ток, подкасты, фильмы, посещать выставки, общаться с людьми. И везде получать идеи и опыт. Когда накопится багаж знаний, креатив и творчество проявятся сами собой.

Конечно, красивая жизнь сотрудника рекламы и маркетинга, как её часто показывают в фильмах, – это всего лишь «лёгкое» преувеличение и романтизированный образ. На деле это большая рутина и целые дни за компьютером, когда о свершениях и достижениях напоминают только цифры на экране: продажи, охваты, конверсия. Но для любителей непрерывного исследования эта работа очень увлекательна.

Итак, промышленный маркетолог – это профессия на стыке бизнеса и творчества. Нужно понимать природу промышленного бизнеса и любить цифры, чтобы не слить бюджет в трубу. А с другой стороны – генерировать идеи и воплощать их в творческой форме.

Хороший промышленный маркетолог – это такой посредник между миром гуманитариев и миром технарей, который может одинаково хорошо общаться с людьми из обоих миров. Это не всегда просто, но очень интересно. А о том, как всё это работает на практике, я расскажу дальше.

 

Часть 1. Контент‑маркетинг

 

Глава 2. Азы контент‑маркетинга: что нужно знать до старта