Influence Marketing. Как правильно работать с блогерами

Каждый из нас восхищается разными людьми за их определенные качества или умения. И это не обязательно знакомые нам люди. Кому‑то нравится стиль Светланы Лободы, кому‑то – фигура Оксаны Самойловой. Если вы правильно определите целевую аудиторию и ее ценности, потребности, боли, то поймете, что корректно заказывать рекламу низкокалорийных сладостей у Самойловой, а услуги стилиста – у Светланы Лободы. Люди оцениваются по результатам их деятельности. Фигура Самойловой транслируется как результат ее деятельности, соответственно, рекламируемые ею продукты или услуги будут ассоциироваться с ней. Так же и со стилем Лободы.

Influence‑маркетинг просто закрепит в мозгу потенциального клиента картинку, как его кумир советует товар вашей фирмы. Дальше уже дело за вами – не разочаровать покупателя и предоставить ему действительно те качества товара, которые были заявлены.

Основная задача influence‑маркетинга – увеличить прибыль с помощью «правильного» человека, который ненавязчиво убедит клиентов покупать товар вашего производства. Кроме того, иногда ассоциация человека с тем, что он ест тот же шоколад, что и авторитетный для него человек, нивелирует мелкие недостатки продукта. Такое поведение особенно характерно для молодой аудитории с еще не устоявшимся мнением и стремлением к экспериментам. Для них неважно, насколько шоколадка окажется действительно вкусной, если такие же покупает их кумир.

Однако данная схема сработает только в том случае, если товар действительно соответствует качеству и ожиданиям потребителя.

Кстати, радует, что большинство блогеров все же отказываются рекламировать откровенно некачественные товары из‑за опасности подпортить свою собственную репутацию и потерять доверие аудитории (хотя всегда бывают исключения).

Influence‑маркетинг – это маркетинг доверия и очень мощный инструмент воздействия. Конечно, маркетологи мечтают научиться заглядывать в голову каждого клиента, но это физически невозможно. Поэтому influence‑маркетинг сосредотачивается на отдельных людях, их еще называют лидерами мнений (в английской литературе KOL – key opinion leader) или авторитетами, которые уже сосредоточили вокруг себя людей со схожими ценностями и интересами.

В далекие 90‑е понятие «авторитеты» на просторах нашей родины имело негативную окраску и ассоциировалось с людьми, имеющими криминальное прошлое. Но сейчас все изменилось. В современном мире авторитетами являются звезды, блогеры, политики, бизнесмены, спортсмены – личности, которые при правильном сотрудничестве помогут превратить ваш бизнес в курицу, несущую золотые яйца.

На каком‑то этапе также подключается эффект «сарафанного радио». Например, в компании Х только Оля читает блог Веры Брежневой, в котором ей советуют купить джинсы определенной фирмы. Она покупает их, хвастается перед подругами, и те автоматически попадают в систему. Независимо от того, понравилась ли им эта конкретная модель джинсов или нет, в их подсознании остается звоночек: Ольга носит джинсы такой‑то фирмы, а она плохого не наденет, так как тоже является в их компании лидером мнения относительно моды. Значит, в следующий раз в поисках джинсов подруги Оли обязательно заскочат в магазин данного бренда присмотреться к моделям, вполне вероятно, что‑то купят и внесут свой вклад в увеличение вашей прибыли. На Олю повлияло мнение Веры Брежневой, на ее подруг – мнение Оли.

Клиенты моего агентства говорят о шестикратном росте продаж после внедрения influence‑стратегии.

Первопроходцем influence‑маркетинга была всем известная Коко Шанель. Она впервые осознанно стала использовать знаменитых людей для раскрутки своего бренда, а затем знаменитости сами выстраивались к ней в очередь за новым платьем. Сейчас это сложно представить, но моду на некоторые вещи ввела именно Коко Шанель. Это и карманы в женской одежде и сумочках (даже сложно представить, что ж это за женская сумка такая без массы карманов!), и знаменитое маленькое черное платье, и мода на загар, выпустившая солярии из застенков больничных физкабинетов в салоны красоты.

Несколько лет назад на Западе даже защищали диссертацию, доказывающую, что реклама является одним из видов искусства и, кроме того, наиболее влиятельным из всех существующих и самым окупаемым. Некоторые компании тратят на рекламу товара даже больше денег, чем на его производство.

Свой первый авторский тур в Challenging Holiday я запускала с помощью традиционной рекламы: targeting в Facebook и Instagram. Планировала запустить бизнес‑тур в Италию со средним чеком в три тысячи долларов. Предполагалось, что его участники будут перенимать опыт у собственников таких масштабных компаний, как Lamborghini, Ducati, Parmigiano Reggiano, Aceto Balsamico di Modena, Bologna Business School и другие, совмещая обучение с полетами на параплане, вейксерфингом и погружением в итальянскую культуру.

Прошел месяц, затем еще полтора. Я спустила на рекламу более пяти тысяч долларов, продаж так и не было, а тур стартует уже через две недели! И тут я запаниковала. Стала просчитывать убытки и обдумывать сценарий закрытия так толком и не открывшейся фирмы. И вдруг вспомнила, что еще не использовала инструмент, который лучше всего работал у меня в Nike, – influence‑маркетинг. Применив его, казалось бы, в порыве отчаянья, я поняла, что с этого нужно было начинать – с практического применения ранее полученных знаний и опыта. Вовсе не обязательно поступать, как все, нужно делать по‑новому!

Я выделила лидеров мнений, авторитетных для моей целевой аудитории, и сделала ставку на них. Первым в моем списке был Олег Торбосов – предприниматель, владелец агентства недвижимости Whitewill и сервиса HRScanner. У него уже был внушительный охват лояльных подписчиков (100 тысяч) и высокая конверсия в целевое действие (30 %).

Также я проанализировала тон комментариев на его странице, чтобы сопоставить их с нашей целевой аудиторией. Под каждым постом отсутствовали односложные высказывания, подписчики публиковали вдумчивые, осознанные и уникальные размышления. Мне было важно, чтобы человек совпадал по ценностям с проектом и был заинтересован в главной его идее – сочетании обучения, нетворкинга и путешествий.

В итоге я предложила Олегу Торбосову бартер: он присоединялся к нашему бизнес‑туру бесплатно взамен на освещение информации о туре на его страничке. Он согласился, и, обсудив детали, выходы stories и поста, мы запустились. Эффект был поразительный – себестоимость привлечения одного клиента снизилась до 7 % от маржинальности, то есть практически в 3 раза!

Эта коллаборация не только увеличила продажи, но и значительно повысила узнаваемость и репутацию бренда Challenging holiday, улучшила показатели поисковой выдачи и стала нашим кейсом. О моих турах заговорили многие известные предприниматели СНГ, такие как Олег Торбосов, Петр Осипов, Александр Нестеренко и другие.

За две недели с помощью одного поста и одной stories у одного лидера мнений я полностью набрала первый тур из 25 человек со средним чеком до 4,5 тысячи евро.

И хотя понятие influence‑маркетинга родилось еще в 1940‑х, до сих пор довольно мало маркетологов умеют качественно работать с этим крайне мощным инструментом.

Американский психолог Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» описал, как авторитеты воздействуют на мнения других людей на следующем примере.

В середине прошлого века социолог Пол Лазарсфельд во время предвыборной кампании в США исследовал, как медиа влияют на общественное мнение и голосование. Он выделил две группы людей: определившиеся и сомневающиеся. Представитель первой группы, условный Джон, с самого начала решил голосовать за демократов.